雜記: 台灣的獨立咖啡館
1)獨立咖啡館所面臨的挑戰
基本上是供需的問題。
先天的不利因素: 需求面（消費者所需要的）
i) 咖啡文化: 跟過去的任何一個時間點相比，台灣目前的咖啡文化明顯提升不少。可是跟歐洲或日本相比還有一大段差距。以量來說，在台灣可能很多人每天一杯咖啡，一天喝兩杯的人也有，再上去的已屬極少數。歐洲人呢? 一天3 - 5杯是平常的事。在歐洲，人們不會刻意去想「喝咖啡」這件事，咖啡已經是生活的一部分、是一種反射動作，走到哪喝到哪，有看見咖啡館就走進去，也不會太刻意的要坐下來去「品嘗」一杯咖啡。日本也是有這種感覺，年輕學生喝，中年上班族喝，老年退休的也喝。常常看到有人走進咖啡館，坐下點一杯咖啡，喝完即走，前後過程僅十分鐘左右。台灣，即使喝掉咖啡總量年年增加，可是只有極少數的人會把”走進獨立咖啡館喝一杯咖啡”當成家常便飯、例行公事一樣。這是台灣獨立咖啡館的先天不良條件。
自由時報(2014-01-17)
引用市調公司「Euromonitor」統計 台灣在「咖啡喝最多的國家」排名，相較於北歐人天天喝2杯以上的咖啡，台灣人每日平均只喝0.034杯咖啡，在全球排名中居第72位。 咖啡喝最多的國家前10名 排名 每人每日平均杯數/ 年消費杯數 1.荷蘭 2.414杯 (880杯) 2.芬蘭 1.848杯 (674杯) 3.瑞典 1.357杯 (495杯) 4.丹麥 1.237杯 (451杯) 5.德國 1.231杯 (449杯) 6.斯洛伐克 1.201杯 (438杯) 7.塞爾維亞 1.188杯 (433杯) 8.捷克 1.170杯 (427杯) 9.波蘭 1.152杯 (420杯) 10.挪威 1.130杯 (412杯)
ii) 產品性質: 咖啡是奢侈品而不是必需品，喝咖啡不能填飽肚子，要提神也有別的飲品可以替代。飯是每天要吃的優先選擇，咖啡僅是填飽肚子後的選項之一，簡單講就是你有錢又有閒才會想去（獨立）咖啡館。這也是為什麼賣拉麵與排骨飯的營業額可能沒掉，咖啡館卻明顯衰退的原因之一。
iii) 價格: 受制於成本的因素（租金很明顯的一個問題擺在那)，獨立咖啡館在售價上難有優勢。與台灣相比，歐日的咖啡售價跟台灣的一樣，有時甚至更便宜。雖然售價一樣，可是人家的所得是我們的幾倍?超商一杯咖啡40元，獨立咖啡館一杯咖啡賣 120或更多，這 50 ~ 100 元的價差要如何讓顧客有值回票價的感受?
iv) 消費形態：我們都喜歡接觸我們熟悉的東西。雖然有時候會受好奇心的驅使去做新嘗試，但絕大部分時間，我們花在熟悉的人事物上的時間還是相對的多。這是連鎖店相較於獨立咖啡館所擁有的絕對優勢，星巴克全球一致化的設計與產品是很好的例子。
v) 思考上的盲點：咖啡很重要，但對絕大部分的人來說咖啡有多好喝並不是最重要。相信平常會上獨立咖啡館的人都認為咖啡好不好喝是非常重要的事，可是很遺憾，一般消費大眾並不這麼想。好不好喝每人各有定義，有那種喜歡超深培的人，他喝咖啡時也不加糖，或許我們看起來很奇怪，但他就是喜歡那味道。有的人不喜歡酸，就算是舒服的果酸還是不能接受。至於甜感呢？應該沒問題了吧，可是就是有人比較偏好加了糖的咖啡。 今天假設咖啡烘得很好，後續還是可能有狀況發生讓咖啡的風味打折扣，可能是吧台手沒沖好、水出狀況，或一些不明的原因。再假設咖啡沖的符合吧台手的預期，可那也不一定是客人的預期。手沖、淺陪的確是趨勢，但以目前來說，那還不足以構成一般大眾走進獨立咖啡館的理由。因此說咖啡很重要，但不要太咖啡。 看看City Cafe, 從2005年開賣當時，一年才銷售270萬杯，至今10年過去，銷量成長逾百倍。賣得這麼好，是他的味道比較好的原因嗎？
後天的不利因素: 供給面（提供給消費者的）
i) 供給持續的上升: 量的增加會帶來質的比較。越來越多的連鎖店加入戰局，另一方面，獨立咖啡館也越開越多，這意味著顧客的忠誠度只會越來越低，再怎麼忠誠的顧客也會受到好奇心的驅使去新店家嚐鮮，因此體質較差的店家處境會越來越艱難，只要顧客覺得別的店家跟你差不多時，那顧客量下滑是時間問題、絕對避免不了的狀況。雖說競爭對手的增加會分散客源，但畢竟不是主因。誠如7-11會長鈴木敏文所說: 銷售額的下滑不是互相競爭所造成，而是顧客用心中那把比較商店價值的尺，所測量後的結果而已。
ii) 有限資源: 校長兼撞鐘的獨立咖啡館老闆在面對大型連鎖店家時，好比一人球隊要去挑戰一隻完整、分工細膩的球隊。常有的現象可能是個人特色不鮮明，資金周轉能力不足、產品不夠齊全，環境不夠舒適，會計知識缺乏與行銷能力不夠傑出等狀況。在工作量與所需知識如此龐大的狀況下，要長期維持品質、保持進步是一大挑戰。
iii) 產品種類：再怎麼喜歡喝咖啡也會有不想喝咖啡的時候，再怎麼喜歡吃鬆餅也會有想吃蛋糕的時候。獨立咖啡館所提供的餐點跟大型連鎖店比起來選擇性低了很多，吸引到的客人相對比較少，若再考慮到空間、桌椅數量、工作人員等因素，會影響客人多少呢？ 獨立咖啡館在台灣的處境就被這兩項不利的先後天因素左右夾攻。 在未來幾年獨立咖啡館的挑戰只會越來越嚴峻，營業較久、客源較穩定的一些獨立咖啡館相對的抗壓性或許比較佳，新開的店家會更有壓力，而市場以後"大者恆大”的現象一定會越來越明顯。
2) 關於咖啡文刊
過去曾有"時光" 這本雜誌，可惜發行了幾期後就停止了。出版業的家數與業績每年走下坡，顯示願意花錢購買、攜帶紙本雜誌與書籍的人越來越少。將資訊線上化或做成電子雜誌應該比較理想?
3) 開店心態
一個很關鍵的問題: 開店是為了賺錢還是夢想? 心態決定想法，想法決定做法。太理想化的結果就是綁手綁腳，理想與現實間的拉扯永遠是實際的一個問題。
4) 區域性的概念
在地耕耘、與社區結合的概念。除非特色真的很突出，或長期維持話題性，否則外地來的客人畢竟只是一時或有限的。咖啡館這麼多，若沒有其他原因，因相信大部分人還是會選擇去離自己家裡比較近的那間。 前天與 Roger 聊天他提到，他主動拿咖啡到對面的補習班請人試喝，也因此認識、培養了幾位熟客。畢竟遠親不如近鄰，這道理過了幾百年了還是成立。可以成為一間”社區型的咖啡館”應該是很有人味與溫度的吧? 要經營社區，就要勇敢積極走出去，讓人家知道、認識自己。大部分時候我們都會選擇去自己熟悉的店、買自己熟悉的東西。建立起關係才能在社區中立足。
5) 獨立咖啡館的優勢
大型連鎖店有制度有SOP，獨立咖啡館則有他們沒有的彈性。彈性可以運用在產品、環境、與服務上。換句話說，獨立咖啡館應該、比較有人情味與親切感。這種彈性我想來自於熱情，對人的熱情，對咖啡的熱情。曾有一位朋友， 跟一家獨咖的烘培師反應說想買烘培度較淺的豆子，該烘培師立刻根據他的需求做了調整，最後賓主盡歡，朋友得到想要的咖啡豆，而烘培師得到經驗並培養了客人的忠誠度，win – win。
6) 行銷
行銷是心理學的範疇，很多消費行為的產生不是可以用經濟學的理論去解釋的。 要說服本來跑連鎖店的消費者改來獨立咖啡館，或想推廣淺焙，語氣就不能太偏激，一味地批評連鎖店或到超商消費的客人。試問：若別人一味地批評你目前在使用的東西，你會開心嗎？
7) 不斷創新
星巴克總裁Howard宣布2017年四月將再次辭去職位以專心思考星巴克下一波的變革，他看到了什麼機會? 什麼瓶頸? 或是什麼危機? 在國際上，咖啡產業的龍頭不斷在求新求進步，而回到台灣，那些大型連鎖店背後的思維又將如何牽動整個咖啡產業? 夾縫中求生存不是難事，但對九成以上獨立咖啡館而言，最多可能真的只能"求個生存"…。
8）連鎖咖啡館與獨立咖啡館的關係
連鎖咖啡館在某方面來說是獨立咖啡館的夥伴，特別是行銷這一塊。連鎖店有龐大資源，所做的行銷往往可以帶動整個咖啡產業，如最近7-11推出的西達摩咖啡豆。有競爭才有比較，有比較才能讓消費者做出選擇。
